Marketing & Manipuláció

Egy érdeklődő laikus szemével

A marketing az árutermelés és a fogyasztás közötti fontos, jelen korunkban immár elengedhetetlen kapocs. Definíciója szerint magas szintű, rendkívül értékes és lojális szakmai ágazat, mely a gyártó, az értékesítő és a vásárló közti harmóniát hivatott megteremteni, illetve fenntartani.

Eredeti célja szerint szabályozó hatósugara lenne olyan értelemben, hogy kihat a termelésre az előzetes piackutatás révén. Eszerint a valódi marketingmunkát végző gyárak, üzemek és egyéb ipari termelő valamint mezőgazdasági egységek csakis eladható, tehát piacképes, minőségi árut állítanak elő, s azt olyan mennyiségben, amenynyit az ágazat (vagy a termelő egység) értékesítési menedzsmentje képes előre lekötni export és hazai területeken, a jó marketing elengedhetetlen kritériumaként: megfizethető áron. Tehát először piacot kutat (miből van hiány, mit érdemes gyártani, termelni), azután még mindig piacot kutat (hol-mennyit lehet eladni az adott termékből), majd gyárt és termel (annyit, amennyit a piac felvesz), végül és közben pedig megreklámozza az adott terméket, hogy az is értesüljön róla, aki az előzetes kutatási koncepcióba nem fért bele. És hát világgá kiáltani, hogy „itt van amire vágytatok, vegyétek és élvezzétek!”

Mostanában a gondolkodó ember úgy érzi, valahol gellert kapott ez az alapjaiban jól kitalált, működőképes rendszer. Mintha több lenne az áru, mint amennyit a piac felvenni képes. Már nem csak értesíteni kell az embereket, de meggyőzni, mindenáron rátukmálni, ál-értékeket vindikálni a terméknek, felmagasztalni valós tudása fölé, mintegy nélkülözhetetlenségi érzést kiváltani a vásárlóból: aki kimarad, lemarad. A vásárló közben „fogyasztó”- vá avanzsált, jelezve, hogy a gyors elfogyasztásra és még gyorsabb újra vásárlásra apellál a termelő, a reklámozó, az ipar.

Beszélhetnénk a gépesítés/tömeggyártás miatt kialakult munkaerő túlkínálati válságról, de ma az adott helyzetről a marketing-szemlélet, illetve a marketinget szemlélő viszonyában gondolkodom.

Valójában egész politikai és gazdasági rendszerünk a marketingszemlélet tárgya és alanya. Világrészek között, országok, szervezetek, sőt hitrendszerek, egyes vallási közösségek, egyéb, a legkülönfélébb okokból szerveződő csoportosulások között zajlik egymás meg- és legyőzése, paktumok, egyezségek, meg nem támadási egyezmények, gazdasági embargók, erőszakszervezetek és magánakciók (ETA, IRA, maf- fia, stb.) – mind, mind azért jönnek létre, hogy saját magukat, országukat, szervezetüket, családjukat, kvázi: istenüket vagy istenített vezetőjüket gazdaságilag, politikailag jobb, magasabb rendű és rangú, gazdagabb, kiváltságosabb pozícióba emeljék. Ezáltal emelve saját identitástudatát az egyén, a valahova tartozás (éspedig nem akárhova tartozás) „egység” ereje által. Mert az Isteni Egy távoli, érzékszervvel felfoghatatlan idea lett a modern „fogyasztó” számára, de az egy(ség) utáni sóvárgás, a hiány hajtóereje működik benne, hajtja-űzi a keresés, megelégedés, beteljesülés felé. És mivel tárgyak (diplomák és eszmék) felhalmozásával csak ideig-óráig érheti el a vágy betöltését, hát nekiindul újra és újra, kifosztani az áruházak polcait, megvenni a még nagyobbat, világ elé tárni a még szebbet (immár mű-téttel szebbé csináltat…), hogy újra és újra érezze a lélek elégedettség (boldogság) érzését, ha csupán pillanatokra is, ha csupán hasonlót is, mint az igazi…

A világvezető politikusok azért világelsők, mert megfelelő marketingszemlélettel rendelkeznek. Az országok, államok közötti békeegyezmények, közös tervezetek és kiáltványok mindig együtt járnak gazdasági megbízatásokkal, azaz közvetve az iparvállalatok vezetői is ott ülnek a felelős politikusok mellett (mögött), amikor államközi, vagy más meghatározó jellegű ratifikálásokra kerül sor.

Országok között nyíltan is folynak egyezségek, egymás támogatása, oda-vissza történő előnyös feltételekkel kötött szerződések, tervezetek, akciók.

Hazánk a rendszerváltás után álompiac lett a fejlett nyugat számára. A különlegesre, „nyugatira” kiéhezett lakosság soha nem látott módon vetette bele magát a nyugati „cuccok” világába! S a „nyugat” ezt a sóvárságot, már-már kapzsiságba átmenő akarást lovagolta meg gombamód szaporodó mega áruházaival, bevásárló központjaival. A „nyugat” pénzére szomjazó honi gazdasági egységek és magánemberek pedig kaptak tulajdonosaik számára jól profitáló bankokat, biztosító társaságokat, s némi pénzt – felbecsülhetetlen nemzeti értékeinkért: gyárakért, földekért, állattenyésztési és mezőgazdasági üzemeinkért! Nevekért, melyek egy-egy magyar termékcsaládot jelöltek, s melyeket mostanra felváltották a világon mindenütt otthonra találó egyen-nevek: Danone, Müllermilch, Schöller, McDonald’s, stb. stb. stb.

A Győri Keksz befulladt, az olajgyárunk „elvándorolt”, a Magyar Vagon és Gépgyár hűlt helyén csilivili áruház és luxus lakópark…, híres Gardénia csipkegyárunk épületeit épp most dózerolják a földbe. Legnagyobb mezőgazdasági üzemünk, a Bábolna Rt. szétcincálódott, részekre hullott! Tejgyárunk kivérzett, a híres győri textilágazat is odavan – és ez csak Győr, annak is csak egy kis része!

Mindezt én azzal magyarázom, hogy az érintett országok, s az országok prominens vezetői kiváló marketing tevékenységet folytatnak, bár – a pontos definíciót szemlélve – a lojalitást és a harmóniára törekvést nem tekintik szoros feladatkörüknek, vagyis egyoldalú előnyökre törekednek!

Multinacionális cégek létrehoznak ugyan új iparágakat, új gyárak és üzemek emelkednek az új ipari parkokban, de ott a nagy dilemma is: maradnak-e, hosszú távra terveznek vajon, vagy az adózási és egyéb kedvezményeket lovagolják meg, s netán továbbállnak, ha már nem éri meg annyira; új piacokat, (még) olcsóbb munkaerőt keresve a nagyobb profit érdekében…

Marketingre szükség van! Világunk, mely kinőtt az adok-veszek egyszerűsített formáiból, túlhaladta a szatócs-szemlélet értékeit és buktatóit. Ám azonmód újabb értékek és buktatók pókhálórendszerébe került, hol áldozatként, hol lesben álló ragadozóként, hol megkerülhetetlen csapdaként. Lihegve és fújtatva próbál lépést tartani a fifikásabb, érlelő évtizedek alatt kitanult eladási módszereken felnőtt külhoni társaival, s e versenyben mindenképpen csak veszíthet: ha győz, önmagát (derűsebb, nyugodtabb életstílusát) veszíti el, ha veszít, megélhetése válik problémássá!

David Ogilvy, a világ egyik vezető reklámguruja írja ügynökségvezetőknek szóló ajánlásában:

„Légy éjjeli bagoly, ügynökök királya, rendíthetetlen kőszikla és maga az elsöprő lendület, ha ügynökséget akarsz vezetni! Neked kell fenntartanod embereid harci szellemét, pedig ők állandó szorongás közepette dolgoznak!”

Ogilvy szerint szorong a szövegíró, mert hétfőre ha esik, ha fúj, asztalon kell lennie a legfrappánsabb szövegnek. A témagazda is szorong, mert ő a felelős az egész munkamenetért. Az ügyvezető csupa aggodalom, hiszen neki kell az ügyfél előtt tartania a hátát. A kreatívok a látható anyag időbeni elkészítésén aggódnak, mind retteg az esetleges nyomdai kudarcok miatt (bakik, színhibák, egyéb nyomás környéki malőrök, stb.)

Talán ez a fejvesztett szorongás is oka, hogy – különösen a médiákban elhangzó reklámok stílusa egyre agresszívabb, miközben témájuk nem egyszer gyerekes, vagy olcsó fogásokon alapuló, komolytalan design (pl. korpásodás elleni samponok, eü. betétek, mosópor, tisztítószer reklámok). Ne feledjük: a szorongás fő oka a marketing hibás alkalmazása! A már kész terméket próbálják felruházni olyan tulajdonságokkal, amilyenekre a célközönség vágyik. (A megfelelő tulajdonságokkal eleve rendelkező termék eladja önmagát kínrímek nélkül is… Jó bornak nem kell cégér!)

John Caples, a 80-as évek szövegíró doyenje mondta egy felmérés alkalmából: „Láttam egyszer egy olyan hirdetést, amely nem kétszer, de tizenkilenc és félszer annyi árut adott el, mint a másik.” Caples elmondja, hogy mindkét hirdetés hasonló adottságokkal bírt: azonos helyméret, ugyanaz a média, hasonló műgonddal megírt szöveg, mindkettő fényképes megoldás, stb., „csupán” egy eltérés volt a kettő között: „Az egyik a megfelelő dologra apellált, a másik nem!”

Caples arra gondolt, hogy a 19 és félszeres marketinges megtalálta a célközönséget, a kétszeres meg nem. De tárgyi értelemben megfelelő dolognak látszik például manapság a csomagolás, mely egy terjeszkedő, új szakmává nőtte ki magát, s heves ellenállást vagy helyeslő egyetértést vált ki a vásárlóközönségből aszerint, hogy az illető tovább lát-e az orránál, vagy megelégszik a „kényelem és esztétikum” kritériumaival. Az eldobható műanyag csodákra gondolok, melyek a gyártók szerint rendkívül praktikusak – nos, nekik igen, hisz nem kell a visszavásárlással, újrafeldolgozással bajlódniuk – a természet azonban napról napra fájdalmasabban nyögi a kizsákmányolását, a szemét, veszélyes hulladék földbe döngölését, vízbe szórását, a levegő az elégetését. A baj az, hogy az érzékenyebb közönség is gyakran a szebbiket, mutatósabbat, kényelmes kidobhatót választja – ma még!

Csomagolás címszó alatt említem meg azt a reklámfogást is, amely magát az árut teszi kívánatosabbá, gusztusosabbá, eladhatóbbá! A természetes ízeket felspannolják! Az eredeti színt utánszínezik! A habosat habosabbá, a nem elállót tartóssá, a kiszáradót nedvessé, az egészséges csúnyácskát egészségkárosító gyönyörűséggé varázsolják.

Szép és ehetetlen sütik, húsok, kenyerek kínálják magukat, csábítanak, vonzanak, magukhoz láncolnak, kiénekelik a pénzt a gyanútlan vagy felelőtlen vásárló zsebéből. A szépséges műanyagruha egy-kettőre elszakad, kimegy a formájából, elöregszik, de ha nem, akkor jövőre kimegy a divatból, hiszen a divat is a jó marketing műve. Új tavaszra új ruhát, új cipőt, új színt a hajba, netán új mobiltelefont, lakásába új függönyöket, háza elé új autót vásárol mindenki, aki megteheti. Hisz a régi: uncsi! A tavalyi: snassz! A kétéves: csotrogány!

Felgyorsult élettempónk oka és okozata a marketing fejlődésének és terjedésének. A marketing eredeti célját, definícióját régen túlhaladta, a ma marketingje esztelen költekezésről szól, egy olyan mókuskerékről, amelyből kiszállni lehetetlen, hisz ma már a reklám nélkül meghal az áru, ellehetetlenül a gyártó. A még több és egyre dráguló reklám okán drágul az áru, egyre drágább az élet, nő a hajsza az életszínvonal megtartásáért, a vélt boldogság megszerzéséért.

Korunkban minden emberi élettevékenységnek köze van a marketinghez: egészségünkért gyógyszereket, egyre sokasodó védő, kiegészítő, harmonizáló készítményeket kínál a kereskedelem, se szeri se száma az energetizáló, roboráló, fiatalító szereknek, kúráknak. Nyaralásunk sem oly egyszerű, mint rég: az utazási irodák, ügynökségek számolatlanul kínálják a drága és csodás üdülőhelyeket a világ bármely pontján. Szépségükért, kényelmükért egy tucat iparág felel, reklámjaikkal teli a város.
A sport percről percre veszít hamvasságából, egyegy sportoló ára a csillagokba szökik, és a sportolót kisajátítja egy-egy mamutvállalat. Nincs felület, ahol ne helyeznének el reklámot a hozzáértő ügyes „kreatívok”, és a sportoló hátán viszi a céget. A rajta lévő felelősség megtriplázódik: már nem csak, sőt talán nem elsősorban önmagáért áll ki a pástra, nem is a csapatért, még csak nem is a hazáért, hanem a cégért, akinek a mezét hordozza, s aki a pénzt adja…

Sosem látott kínálat jellemző a zenei piacon: klipek, cikkek sokasága a „sztárokért”, a profitért! Ügyes marketingesek kigondolják, majd megalkotják a percemberkéket: sztárocskákat, akiket a megcélzott réteg: legfőképpen a tinik felkapnak, majd csöndesen elejtenek.

Irdatlan kínálat a könyvpiacon: mi a menő? Sztárolt írók (hála Istennek vannak közöttük nagyon jók s néhány soha nem múló klasszikus is), a többi a médiából ismert személyiség: sztárriporter, színész, bemondó stb., akik könyvet írnak, mert ez is egy jó megélhetési forma lett. Szakácskönyvek, ál-ezoterikus könyvek sokasága, útikönyvek, ponyvák, krimik garmadája lepi el a könyvesboltok polcait. Ha költő vagy, talán egész jó: keress szponzort, mert a kiadók nem vállalnak rizikót! Ez is egy „jó marketingfogás”…

…És a jó reklámmal megfogott kisember bemegy a csupa króm, csupa üveg bevásárló-centrumba, mert elhitte az okos reklámhadjáratnak, hogy most érdemes, mert most olcsóbb, megéri, és különben is bárhová veti szemét, azt látja, hogy egyik szomszédnak is van, másik szomszédnak még nagyobb, anyósáék most fizettek be egy pezsgőfürdősre, s megveszi azt a bizonyos praktikus, olcsó, könnyen kezelhető csodálatos fürdőmedencét. Megveszi, kipróbálja, boldog. S még többet gürizik, mert a medencét fel kell tölteni drága vízzel, drága tisztítóberendezés kell hozzá, vegyszerek, takaró, s a design! Körülötte gyep, tükörfényes kockakő, kerti pad, napozóágy, napernyő, grill, kőszobor, drága, divatos bokrok, fűnyíró, esetleg kertész…! Élvezni már nincs idő, csak a kiválasztottaknak! A többi állásból állásba rohan, hajt, hogy a látszat-boldogság egyre láthatóbb legyen!

Napjainkban a politikát direkt módon is marketinges szakemberek „csinálják”. Egy jó kampány győzelmet szül, míg az elhibázott kampányolás a politikus csődjét hozza. Ez esetben is a „megfelelő” réteg megcélozása a siker kulcsa! A mobiltelefon sikergrafikonjának hirtelen emelkedése kiváló üzletpolitikát takar: a hihetetlenül felspannolt, egymásra apelláló reklámklipek, óriásplakátok, mindenütt jelenlévő poszterek jó termékkel párosultak, s meghódították a világot. Tini lányok és fiúk hali-galiznak a plakátokon, hát nosza! Vásárolják a kamaszok a mobilt, mint régen a fagylaltot!

A mellbevágó, fiatalosan lendületes reklámok agreszszívek ugyan, mégis csábítóak, mert azt az életérzést közvetítik, amire az önbizalom-hiányos „gyerekek” vágyakoznak: szabadságot, függetlenséget, barátokat ígér a reklám. (Itt jegyzem meg, hogy még soha nem láttam reklámozni a mobil-használat intelligens, etikus formáját, mely játékosan tanítaná-nevelné az ifjúságot egy elfogadható, szolid viselkedésformára, ha megcsörren a kezében a készülék… )

Félreértés ne essék, nem kívánom vissza a „cipőt a cipőboltból” stílusú reklámokat, de az, és a jelen agresszív reklámhadjáratai között rengeteg fokozat lenne, csak ki kellene használni ezeket! Visszasírom viszont azt a fajta „marketinget”, amikor az egykori kisvendéglőben elfogyott a túrós csusza, és a jó pincér titokban átszalajtotta az inast a felvégen üzemelő kiskocsmába egy adagért – a kedves vendég kiszolgálása, megbecsülése, tisztelete törzsvendégkört termelt ki az évek, évtizedek folyamán, s dinasztiák, „birodalmak” alakultak a kölcsönös megbecsülés nyomán!

Laikusként az ember azt gondolná, hogy a parányi, vagy kisméretű holmikért – arányosan olcsóbb áruk miatt – csak minimális reklám juthat, hisz „hol térülhet meg egy intenzív, három hónapos hadjárat” (amikor mindenütt folyik egyszerre ugyanaz a reklám, ezáltal sokkolva, leblokkolva a néző agyát, szinte belemászva, átvéve szerény, lemondásba hajló ego-ját: Tik-Tak, rágók, csokiszeletek…).

Filmekben bújtatva, újságcikkekben nyíltan, sőt, a piac immár telített a naponta postaládák és virtuális postaládák (e-m@il) millióiban landoló extra hirdetésekkel, reklámújságokkal. Multi áruházak önálló színes lapjai, ügynökségek „vegyesfelvágott” lapjai, „Lajosbá’ mézesboltjától” a „művházas szekondhend bálabutikig” minden megtalálható minden reggel ezekben az újságokban, bár az új-ság szót nem lehet használni, hisz újdonságtartalmuk vajmi kevés. A változás a kirakatokban is óriási! A ’70-es években a kirakatrendező azért könyörgött a boltvezetőnek, hogy NE kelljen minden holmit kiraknia, ami a boltban fellelhető! De a boltos arra esküdött, hogy a vevő ácsorog az üzlet előtt, s azt kéri, amit a kirakatban kiszemelt. Így került a kétméteres kirakatba öt próbababa, nyolc polc teli holmival és horgászzsinóron belógatott mütyürkék. Ma alig-alig hever, lebeg valami ájult holmi művészien meghökkentő pózban! A kirakatok a legújabb divat szerint teljesen eltűnnek, helyette az egész fal üvegből készül, panorámát nyújtva mind az árukra, mind az egyre inkább kötelezően dekoratív eladókra.

A cél: a meghökkentés. A bevezető reklámok térnyerésének ideje, a piaci bevezetés előtti figyelemfelkeltés, a feszült várakozás hatékony stratégiája: ismeretlen szimbólum, szlogen, „müszi” odavetése koncnak. A sokkolás ideje: a betörés, öngyilkosság népszerűsítése egy jó sör miatt, a tönkremenő berendezések ijesztő látványa kalgonizálás nélkül! A lerohanásé: a reklám beront a magánéletbe és egy egész teherautónyi mosóporral győzi meg az éppen koszos ruháit mosó háziasszonyt. Az ellenfél sárba tiprásáé: minden más termék haszontalan, bóvli, kész átverés, vagy förtelmesen drága, csak ez, csak most, csak itt, csak! A gyakran negatív humoré: a magyar csokiszelet képessé tesz gyönyörű limuzinok amerikai tengerekbe döntésére, stb.

Még – elismerve, hogy nagyon frappáns, mulatságos, ízléses és valóban hatásos reklámok sokasága is megérint bennünket nézőket, vásárlókat, gyanútlan járókelőket, magánembereket, akik már nem vonhatják ki magukat ebből az össznépi reklámosdiból – arról a tendenciáról szólnék, ami az etika és a józan ész minden alapját nélkülözi: azokra a reklámokra gondolok, amelyek arra ösztönzik az ártatlan gyermekeket, hogy a szülő, tanár felé egy kis becsapás, füllentés és hazugság igazán nem probléma, hisz a reklámban is ezt teszik a gyerekek és felnőttek egyaránt ! (A sunyi képű gyerekek hirtelen rendet raknak a házi foci után, a kislány szemrebbenés nélkül hazudja édesanyjának: igen mami, miközben ázik a fürdő és ő élvezettel szürcsöli az üdítőjét, a hölgy: már be is áztattam! – mondja a telefonba, majd a képernyőről kiszól: áztatás? Minek? – apuka kisfia hangján hazudik főnökének vidáman, gyermeke előtt, egy kanál pudingért – stb.)

A marketing nélkülözhetetlen, a jó reklám a marketing szerves része. A reklámkészítőknek óriási a felelősségük: ezrek, máskor százezrek, milliók látják nap mint nap alkotásaikat. Építhetnek, de ugyanakkor rombolhatnak is a lelkekben attól függetlenül, hogy megtalálták-e azt a bizonyos „megfelelő” dolgot, ami eladhatóvá teszi a menedzselésükre bízott terméket (ebben a relációban termék a színház, a könyv, a koncertező zongoraművész és a Budapesti Nagycirkusz is, amikor hirdetés tárgyaként szerepel).

Az ilyen-olyan, sajnos leggyakrabban erőszakra épülő filmek mellett a reklámok világa a másik erős befolyással rendelkező tényező, ami a serdületlen, még alakuló- alakítható elmében hatalmas változásokat képes előidézni, beindítani. A világ felelőssége óriási arra nézvést, hogy merre, hogyan alakul életünk e meghatározó szelete! A szabályozások, szigorítások afelé tendálnak-e majdan a jövőben, hogy az igaz, az érték, a hasznos, az egészséges legalább megfelelő választékként ugyanolyan létjogosultságot kaphat reklámozás terén, mint a silány, az értéktelen, a lélekrabló, a felesleges…

A marketingszemlélet alakulása rajtunk is múlik: attól, hogy mit fogadunk el és be, hogy mit teszünk magunkévá a reklámvilág közvetítéseiből, hogy életünk meghatározó részeként beszippantjuk a felénk irányuló reklámhadjáratokat vagy okos szelektálással képesek vagyunk lemondani a csábító trükkökről, és saját értékítéletünk, valódi céljaink és benső vágyunk lesz vezetőnk külső világi utunkon.

A reklám világát talán nem tudjuk befolyásolni, de a reklámhoz való viszonyunkat – saját világunkon átszűrve – igen!

Sz. Pozsgai Katalin

2008/48.