Reklám és agymosás

“És irigykedj a te szomszédod autójára és rádiójára és ezüst
evőkészletére és hűtőszekrényére és az ő minden tulajdonára!”
(A reklámról, Ballyhoo magazin, 1931.)

Csöbörből vödörbe estünk?

A nyers erőszakot kifinomultabb befolyásolás váltotta fel. Ahogy “közeledünk Európához”, úgy válik mind világosabbá, hogy a hatalom csupán stílust váltott: a kommunizmus faragatlan diktatórizmusa helyébe a mindent átható üzleti érdek elegáns cinizmusa lépett. A fogyasztói civilizáció célja a gondolkodásunk átformálása: vásárló robotot akarnak csinálni az emberből, aki ráadásul meg van győződve arról, hogy szabad. A helyzet kafkai.

A régi hatalom eszközei olyan fegyverek voltak, amik annak is látszottak: fizikai erőszak, börtön, száműzetés, megfélemlítés és ideológia, amelyhez elég volt szóban idomulni. Az új világ ártatlannak tűnő eszközzel él, melyet úgy hívnak: reklám. A fogyasztói civilizáció ideológiamentes. Célja egyetemes. C. Wright Mills így jellemzi ezt a célt: “Az emberi társadalom lehetséges értékei közül egy és csupán egy a valóban egyetemes, valóban értelmes és elfogadható emberi cél: ez a pénz.” Embertelen és cinikus megjegyzés: mint maga a valóság.

A régi korokban a fogyasztási javak köre és választéka viszonylag szűk volt, elsősorban az alapvető szükségletek kielégítését célozta, és az emberek nagyjából elégedettek is voltak ezekkel. A termelés a föld és a kéz erején nyugodott. A mi modern, úgynevezett fogyasztói társadalmunk az ipari termelésen alapszik. A javak nagyüzemi előállítása előidézte a termékek fajtájának, választékának és mennyiségének robbanásszerű növekedését, olyan mértékben, amely sokszorosan meghaladja a természetes létszükségleti igényeket. A szükségesen túli mennyiség azonban szintén gazdára vár.

“A reklám valójában megfelel a gépek termelésben való alkalmazásának. A gépek használatával termékeink és szolgáltatásaink száma megsokszorozódott. A tömegmédia felhasználása pedig az eladással kapcsolatos erőfeszítéseinket sokszorozza meg. A reklám az elosztás katalizátora. Kevés ráfordítással sok emberhez eljutva, felgyorsítja az eladást, és nagy számban, nagy sebességgel változtatja át a potenciális vevőket vásárlókká. Innen van, hogy a reklám a tömegtermelésre épülő, fogyasztói társadalmakban rendelkezik a legnagyobb lehetőségekkel, de itt a legnagyobb a felelőssége is a vevők toborzásában.” – mondja Frederick R. Gamble, az American Association of Advertising Agencies volt elnöke.

Mindent átható piac

Eleinte a javak egy falun, városon vagy szűkebb tájon belül cseréltek gazdát, közvetlenül a termelők között. A termékek iránti bizalmat a személyes ismeretség támogatta. Az idegen forrásból származó áruval való kereskedés azonban mindig kritika tárgya volt. Évszázadokkal ezelőtt Anacharsis azt mondta: “A piac olyan hely, amelyet azért különítettek el, hogy az embereknek legyen hol becsapniuk egymást.”

Ma ez a piac mindenütt jelen van. A piactér a szobánkban ér véget, és mindaddig jelen kell lennünk ezen a piacon, amíg ki nem dobjuk az utolsó szórólapot és el nem zárjuk a tévét és rádiót. Ezen a piacon már nem a kofák kiabálnak, ma a reklámok dolga megdolgozni a vevőt.

David Ogilvy világosan meghatározza: “A reklám eladás.” Az ügynökök egyedüli célja, hogy a termék iránt (legyen az árucikk vagy politika) felébresszék az érdeklődést, és növeljék az eladást, befogadást. A szíves kínálás oka nem más mint üzlet. “Hogy mi az üzlet? Hát ez nagyon egyszerű. Mások pénze, ez az üzlet.” – mondja erre ifj. Alexander Dumas.

A gond abban rejlik, hogy a pénzhajsza tragédia képét vetíti előre. A tömeggyártás és -fogyasztás nyersanyag- és energiaigénye elképesztő mértékű, pedig a végeredmény nagyrésze hamarosan a szeméttelepen köt ki. A kemikáliák a természetbe kerülve elszennyezik a vizet, a termőtalajt, a túlzott energiahasználat pedig a kőolaj- és földgázlelőhelyek kimerüléséhez vezet, valamint olyan globális problémákhoz, mint például a Föld felmelegedése. Az Egyesült Államokban, ahol a reklámok köztudomásúlag a legrégebbtől és a legnagyobb mértékben játszanak szerepet, kétszer annyi energiát használnak fel s kétszer annyi hulladékot termelnek, mint átlagosan Európában, és ötszázszor annyit, mint mondjuk Etiópiában.

Egy kis oknyomozás

Miért van szükség ennyi reklámra? Hiszen a jó bornak nem kell cégér! A nagyipari termelésen alapuló gazdaságban azonban a termékek nagyobbik része valójában fölösleges. Legyen bármilyen jó minőségű egy áru, ha túl sok van belőle vagy túl sokféle, megtenné akármelyik. A szabad gazdaság kapacitása azonban a folyamatos profithajsza miatt végtelenül nagyra nőtt, ez újabb és újabb árut jelent, amelyet el kell adni, különben a rendszer összeomlik. Ez már nem megy reklám nélkül.

A reklám egyúttal a fogyasztói társadalom esztelen ívű növekedésének lendítő ereje is. Nem ruházhatjuk rá a fogyasztói világ összes bűnét, de látnunk kell, hogy előidézi és fokozza azt a mértéktelen fogyasztást, amely tönkreteszi Földünket.

Honnan van a sok eladatlan nyersanyag, termény, áru? A természet nagy, de véges kincséből. Ha a természet bármely kincséhez hozzányúlunk, máris el nem adott termékké válik. A természet nyög az emberiség éves fogyasztásának súlya alatt, de a termelőt csak egy érdekli, hogyan adhatná el mindezt.

Újkori társadalmunkban, azt mondjuk, demokrácia van. A hatalom azonban ma is csak kevesek kezében összpontosul, ők azonban nem királyok és grófok, hanem a pénz fő birtokosai, akiknek személyét (és személyes felelősségét) multinacionális korporációk és egyéb kisebb-nagyobb vállalatok rejtik el szemünk elől. A klasszikus 20-80 szabály azonban továbbra is érvényesül: a javak 80%-át a népesség 20%-a élvezi, s a 80%-nak meg kell elégednie a maradék 20%-kal. A modern demokrácia azonban szavakban igazságos: mindenkivel megpróbálja elhitetni, bekerülhet az elitbe, dolgozzon csak serényen e rendszer híveként.

A reklám hét szentsége

“Kevélység, fösvénység, bujaság, irígység, torkosság, hanyagság, restség – ezek azok a rossz szokások, amelyekről egyházunk azt tanítja, a Hét Főbűn, s melyből legalább öt a reklámok lételeme. Legfőképpen a torkosság és a restség minden reklám fundamentuma, no de az irígység, a pénzsóvárság és a szex is a reklámkészítők íróasztalán heverő nélkülözhetetlen kellékek. Bűn az, amire kényszeríteni akarnak, és bűnös a mód is, ahogyan teszik” – mondja Dőry István a Bokor Ökocsoportból. – “Csak ennyit mondok: a budapesti Bazilika oldalán láttam ezt a feliratot 24 négyzetméteren: Engedjen Ön is az édes csábításnak!”

A reklám alapjaiban támadja meg a hagyományos emberi értékeket, vagy cinikus módon használja fel őket. Valóban, a hagyományos érkölcsi értékrend – amely évezredeken át képes volt biztosítani az emberiség fennmaradását – nem alkalmas arra, hogy segítse a fogyasztói világ fejlődését.

A fogyasztói világban a fogyasztás látszólag erkölcsi paranccsá válik. Azt sugallja ugyanis, ha rendes ember vagy, megadod szeretteidnek a vágyott javakat. De magadnak is megveszed, hiszen magadat is szeretned kell, ahogy megtanultuk azt a modern amerikai (üzleti) pszichológiából.

A fogyasztás “erkölcsi” parancsa azonban képmutató és hazug. Az amerikában megjelenő Changing Times találóan jegyzi meg: “Vannak dolgok, amelyekről nem illik beszélni. Ilyenek a női öltözék egyes darabjai, amelyekről bántó nyilvánosan szólni – kivéve az egész oldalas illusztrált reklámokat.”

A reklám a bűnös arányú túlfogyasztást tömegesen kikényszerítő eszköz, így végső soron kegyetlen és embertelen. Felpörgetett, zaklatott, mértéktelen életre késztet, olyan önpusztító hajszába, melyből keservesen nehéz kiszállni.

“Egy reklám sikerét azzal lehet mérni, milyen mértékben növeli a keresletet. A verseny és a csökkenő profit semmissé teheti az igazgatótanácsok legjobb szándékait is. Ilyen esetben a súlypont áttevődik. Nem az lesz a kérdés, hogy mi a jó hosszú távon a társadalomnak, henem az, hogy mi jó rövid távon a vállalatnak. Az etika szép dolog a biztonságot élvezők esetében, de egy lefelé csúszó vállalatnak nagyobb piaci részesedésre van szüksége” – írja erre reagálva Rivers és Mathews Médiaetika című könyvében. Ehhez csak annyit tehetünk hozzá: az erkölcsi kérdéseket a legtöbb termelő elővigyázatosságból már tevékenysége kezdetén félrerakja, mondván, jobb a bajt elkerülni.

Agymosó-szerek

Kivel is állunk szemben, miféle főbb befolyásoló eszközöket használnak a nagy reklámozók?

1. “A reklám – törvényesített hazugság” – írja H.G. Wells. Valóban, a reklám soha nem mondja meg az igazat. Ha egy termékről elmondanának mindent úgy, ahogy az van, akkor nem lehetne az a legjobb, legújabb stb. Ezért részigazságokat hangoztatnak. Az éles versenyhelyzetben lévő termékeknél tűnik ez fel leginkább.

A mosóporok esetében például a szoros verseny évtizedek óta tart, és – mivel újat már nem képesek mondani – évtizedek óta használják azt a reklámot is, melyben két mosóport összehasonlítanak, s bemutatják, hogy ha az újat használják, a sokadik mosásra sem fakul ki a ruha, hogy fehérebbre mos, mint a régi stb. Ez a fajta hirdetés közel negyven éves, és rendkívüli módon bevált. Hogy az lehetetlen, hogy bármilyen mosóporra igaz legyen mindez? Nem számít, mi igaz, az a lényeg, hogy alkalmas az emberek befolyásolására.

2. A reklám lépten-nyomon felhasználja az alapvető fontosságú emberi értékek kifejezéseit, és ezekkel kívánja azonosítani a kínált árut. Így lett közhellyé a “legnagyobb öröm”, a “boldogító érzés”, a “mindennapi varázslat”, a “boldogság csúcsa”, a “szeretet ajándéka”, a “teljes élet öröme”, az “önfeledt öröm” és hasonlók, melyekhez korábban emberi érzések társultak. Ma azonban, amint meghalljuk őket, egy termék képe ugrik be elménkbe.

A tapasztalat azt mutatja, a szavak elértéktelenedése az érzelmek devalválódásával is jár: az igazi érzések szavakba öntése egyre nehezebbé válik.

3. A reklám helyettesíteni próbálja az emberi kapcsolatokat. Nem a boltos vagy a termelő magyarázza el, mit veszünk, hanem egy plakát vagy tv-reklám semmitmondó információja alapján kell megkeresni a terméket egy önkiszolgáló boltban. Ez nagyon gazdaságos, de egy elidegenített világ közeli rémképét vetíti élénk, ahol az ember már csak azért szükséges, hogy legyen, aki fizessen.

4. A reklám hatásossága az ismétlésben van. Az győz, aki többször képes a hangját hallatni, többször tűnik fel a szemünk előtt. A reklám költséges, ezért végül is a pénzesebb kerekedik felül. Az embereknek általában nincs módjuk meggyőződni a dolgok valódi állásáról, és ha sokáig hallják ugyanazt, elfogadják.

Számos terméknél látjuk, hogy nem a technikailag fejlettebb terjedt el, hanem egy kezdetlegesebb, amely mögött azonban ügyesebb piaci munka áll.

5. A reklámok pszichikai befolyásolást alkalmaznak, szerkesztői gondosan megválogatják azokat az eszközöket, amelyekkel a legnagyobb hatással vannak a nézőkre. “Hirdetéseimben azért használom a ‚drágám’ szót – nyilatkozik Ogilvy –, mert egy pszichológus szavak százait tesztelte érzelmi hatás szempontjából, és ez a szó végzett az élen.” Milyen hosszú legyen a reklámplakát szövege, hány szóból álljon a cím, milyen betűtípussal szedjék, legyen-e iniciálé – felmérések és tesztek tömege alapján döntik el, melyik hat leginkább az olvasóra. A megoldások nagyon rafináltak, ezért csak néhány igazi bennfentes lehet eléggé felkészült ahhoz, hogy tudatosan ki tudja vonni magát a hatásuk alól.

6. A legtöbbször a reklám nem hirdetés formájában jelenik meg. A bújtatott reklám orvul, a tudatalattinkból támad ránk. Nem tudjuk, miért használ a film főhőse egy bizonyos autót, miért gyújt rá egy bizonyos cigarettára, de az biztos, hogy mindezek mögött nagy összegek rejlenek.A rádiós és televíziós társaságok különösen érzékenyek a reklámozók igényeire, mert közönségük minden pillanatban a hozzá eljuttatott üzenettől függ. Ha ez az üzenet nem vonzó, elveszíthetik a közönségüket – és a reklámból fakadó bevételüket, melytől a létük függ.

Ilyenformán a kultúrának valójában csak aza része kap támogatást, amelyik alkalmas arra, hogy reklámhordozó legyen, s ezzel a legszigorúbb cenzúrán esik át. A Printer’s Ink kereskedelmi lap 1923-ban még ezt írta: “Az olyan törekvés, hogy a rádiót reklámmédiummá változtassák, úgy vélem, sokak számára kifejezetten sértő lenne. Megzavarni valakinek a szórakozását a saját házában, ez aligha tolerálható, és a reklámozás semmit sem nyerhet az ilyesmiből.” Régi szép idők, amikor még erkölcsi kérdéseken vitatkoztak!

A védtelen 80 százalék

Emlékezzünk, a világ erőforrásainak 80%-át az emberiségnek legfeljebb 20%-a használja fel, azok, akik a fejlett nyugati országokban élnek, s az értékek csak kis hányada jut a népesség túlnyomó többségéhez. Ezt hívjuk a második (Kelet-Európa) és harmadik (szegény afrikai, dél-amerikai és ázsiai) világ problémájának.

A fejlett világ piaca telített, és a fejlődést csak új piacok meghódításával lehet fenntartani. A szegény országok “felvilágosult”, a nyugati modernizmustól (és talán némi készpénztől) megrészegült vezetői maguk törnek utat az újkori gyarmatosítók előtt.

“A gyarmatosító országok rájöttek, nem fegyverrel, hanem kereskedelemmel kell elérni céljukat, mert így nem hódítót, hanem segítő barátot látnak majd bennük, s nem ütköznek ellenállásba. A modern kormányok nem a cenzúrát tartják fontosnak. Idomított embereket akarnak, s míg a génsebészettel el nem érik, hogy a kívánt embertípust szinte futószalagszerűen gyártsák, addig a reklám is megteszi. Ha kimossák az ember agyát, az ‚szabad akaratából’ úgysem fog mást mondani vagy írni, mint ami az államnak nagyon is megfelel. Az első cél: minden házban legyen tévé. A többi már könnyű lesz” – írja Abhay Narayan.

A harmadik világ hagyományos kultúráját és ősi értékrendjét legjobban a televízió elterjedése veszélyezteti. Ezekben az országokban kevesen ismerik a modern világ összefüggéseit, évezredek hagyományai szerint élnek, melyek nem igénylik az ipari termékek igénybevételét. E néhány milliárd ember azonban kiaknázatlan piac.

Évtizedünk elejéig a legtöbb fejlődő országban erősen korlátozták a televíziós műsorszórást, s csupán az utóbbi években – Murdoch ausztrál sajtócézár és társai szirénhangjainak hatása alatt – engedélyezték a nemzetközi műholdas adások vételét. Indiában például ma mindenfelé tévékészülék hirdetéseket látni, s a család apraja-nagyja bámulja a Dallast a fűkunyhóban. Ne csodálkozzunk, ha előbb-utóbb ők is meg akarják szerezni maguknak ezt a gazdagságot. Arra pedig jobb nem gondolni, hogy mi lesz akkor, ha a szegénységük miatti csalódottságukban erőszakkal akarják majd megszerezni a vágyott javakat.

A harmadik világ népessége védtelen a nyugati kereskedelmi agresszióval szemben, és ennek gyakran drámai következményei vannak. Afrikában néhány éve a Nestlé kampányt folytatott szoptató anyák körében, hogy használjanak tápszert szoptatás helyett. Az agresszív eszközökkel folytatott reklám eredményes volt: a Nestlé forgalma szépen fellendült – és csecsemők ezrei haltak meg, mert a hirdetésben elhallgatták, hogy milyen rendellenességeket okozhat a szer, ha nem a megfelelő minőségű vízzel higítják. Az ügy a nemzetközi hágai bíróság elé került, de ezt persze nem reklámozták.

Magyarországon ugyanez a “fejlődési folyamat” zajlott le a nyolcvanas években, amikor hirtelen terjeszthetővé vált az AM-mikrón és a műholdról fogható sokféle nyugati adás. Az ott látott hirdetések hatására lassan népszerűvé váltak az addig nem kapható termékek, melyekért Bécsbe járt a magyar. A tévéreklámokon felnőtt mai generáció pedig engedelmes vásárlója e termékeknek. Hogy a magyar termékek közben kiszorultak a piacról, és az ipar összeomlásával százezrek váltak munkanélkülivé? Ez már nem a nyugati termelők problémája, ők csak a piacot akarták megszerezni.

Legféltettebb kincsünk: a gyermek(vásárló)

“Mire a fiatalok bekerülnek az egyetemre, több időt töltöttek tv-reklámok nézésével, mint ameny-nyit a tanulmányaikkal fognak eltölteni az egyetem négy éve alatt” – idéz egy amerikai statisztikát könyvében William L. Rivers, amellyel rámutat a reklám-befolyásolás egyik legérzékenyebb problémájára.

A felnőttek is hajlamosak mindent készpénznek venni, ami nyomtatásban megjelenik, de ez a gyerekekre még inkább jellemző. A gyerekek nem látják azokat az indítékokat, amelyek a reklámok mögött rejlenek. A naponta többször is felvillanó reklámfilmek mélyen belevésődnek a tudatukba, formálják kialakulóban lévő személyiségüket. A reklámok a termelői érdekek szerint befolyásolják a fiatalok értékrendjét.

A fejlett nyugati országokban alkalmazott reklámetikai kódexek tiltanak bizonyos fogásokat a gyermekeknek szóló hirdetésekben, ez azonban nem akadályozza meg azt, hogy a gyermek a reklámok ábrázolta világot a valóság részének tekintse. Fontossá válik, hogy van-e márkás sportcipője vagy játékszere, és a szülő a gyerek követelésére sokszor erején fölül kénytelen anyagi áldozatokat vállalni. A legtöbb szülő képtelen ellenállni a gyerek felkorbácsolt vágyainak, sőt, mivel már ő is ebben a reklám-világban nőtt fel, mindezt az élet természetes részének hiszi.

Reklám-politika

“Az emberek tömege könnyebben válik a nagy hazugság áldozatává, mint a kicsiévé” – írja minden idők egyik “legeredményesebb” politikusa, Adolf Hitler a Mein Kampfban. A mai politikusok nagyrésze az ő hű tanítványa, akik tevékenységüket úgy nevezik: az imázs létrehozása. Az imázs (arculat) nem értékhordó tényező, azt a látványt, kinézetet, benyomást jelenti, amivel a közönségre hatni lehet. A folyamatot olyan tudományoskodó köd veszi körül, hogy ma már nyíltan mernek róla beszélni.

Az imázs kialakítására különösen alkalmas eszköz a televízió. Úgy tűnik, rengeteg információt kapunk általa a világról, de a mélyebb elemzés azt mutatja, a tévéműsorok zöme ugyanazt az attitűdöt sugározza: élj nagy lábon, vásárolj minél több terméket, és az anyagi gyarapodást tűzd ki életed céljává. Ez nagyon is megfelel a politikusoknak, mert ez a vágyakkal telített terep alkalmas hely arra, hogy magukat eladják a választóiknak.

A politika teljes tudatossággal használja fel a tömegtájékoztatást a maga reklámozására, politikai termékének eladására. Miért van az, hogy a törvényhozók legfeljebb látszatintézkedéseket tesznek a fogyasztó civilizáció zavarai ellen? Nyilván a rövidlátó érdekeiket féltik, de ami talán a jelentősebb ok, arra már Orwell is rátapintott: az embereket úgy a legegyszerűbb irányítani, ha egyformán gondolkodnak. Ha televízió kerül minden házba, jelen lehet lenni mindennapi életükben, befolyásolni lehet gondolataikat. Az állampolgár leül a televízió elé, örömmel, hogy szórakozással töltheti idejét, s hogy szabadon választhat – melyik csatornán keresztül neveljék őt engedelmes fogyasztóvá.

Védd magad!

Nem lenne igazságos, ha minden bajt a reklámra hárítanánk. Az, amit a reklám meglovagol, nem más, mint a mi gyengeségünk. Vágyunk a kényelemre, az élvezetekre, a sikerre, ezt használják ki a reklámszövegírók. “Engedjen a csábításnak” – mondja a reklámszöveg.

“Közhely, de igaz, hogy ha kis hazánkban már ’89-ben lehetett volna kapni dobozos sört és intimbetétet, a rendszerváltás tán be sem következik. Azzal a hozzávetőlegesen ezer emberrel szemben, akik valóban szabadok szerettek volna lenni, tízmilliónyian nyugati fogyasztási ‚kultúráról’ álmodoztak csak. Ma jórészük munkahelyről és Bajor Sonkáról” – írja Sághy Attila a Kék Bolygóban. Ne sértődjünk meg rajta, mert rátapint arra a belső problémára, ami végső soron lehetővé teszi ennek az elüzletiesedett világnak a működését.

Az emberiség átesett a technika forradalmán, azzal a kezdeti gyermeteg hittel, hogy a boldogságot tárgyiasult formájában megkaphatja. Megkapta “mint üveggolyót”, csillogó, ámde olcsó utanzatát az igazi értékeknek, ezért szívesen hisz a reklámok csillogásának is. Az ember egy idő múlva elhiszi, hogy valóban szüksége van a reklámozott termékekre, és úgy rendezi be életét, hogy megszerezhesse azokat. Több időt tölt a munkahelyén, kevesebbet a családjával. A személyes kapcsolatok elszürkülnek, és a lelki célokat teljesen kiszorítják az anyagiak.

E modern fogyasztói diktatúra azonban valójában papírsárkány. Mindaddig uralkodhat rajtunk, amíg mi is akarjuk. “Én nem olvasom a reklámokat – különben egész időmet azzal tölteném, hogy dolgok után vágyódom” – mondta Canterbury érseke. Ezt ajánlhatjuk másoknak is. A média hatása alatt lenni nem kötelező, ez rossz szokás, melyet (kikapcsoló) gombnyomásra megszűntethetünk.

Bányay Géza – Mikola Klára
1996/21.